вход на сайт

Имя пользователя :
Пароль :

Восстановление пароля Регистрация

Традиционные СМИ не верили в киберспорт - Михал Пол, программный директор Grupa Onet-RAS по спорту

23/03/2018, 15:59

Мы хотим, чтобы пресса журналов вернулась к игре, - объясняет смысл нового исследования читателей Изабела Сарнецка, руководитель издательского отдела Bauer.

Бауэр только что опубликовал результаты нового исследовательского проекта «Модель планирования дальности». Почему вы определились с ними, если есть стандарт в исследовании читателей на рынке?

Уже в 2014 году в издательстве «Пресса» появилась идея изучить охват журналов с учетом коэффициента продаж копий. Теперь «Польское исследование чтения» измеряет читательскую аудиторию прессы изолированно от этого показателя. В то время состоялось много встреч издателей, не было конца обсуждениям и дискуссиям - однако проект не был реализован, и в то же время рекламные бюджеты для прессы сокращались. Мы решили, что должны действовать, показать как восприятие освещения в прессе, так и его количественную оценку. Измените шаблоны, согласно которым пресса стала мальчиком для битья.

Вы не хотели приглашать других издателей к сотрудничеству с новыми исследованиями?

2014-2016 годы показали, что обсуждения не превратились в действия. У нас больше не было времени. В то же время, «Польское исследование читателей» все чаще говорит о проекте объединения читателей с цифровыми изданиями, и это не стратегия Бауэра. Мы верим в печатную прессу, поэтому мы знали, что это не лучшее время, чтобы заставить издателей выступить с независимой инициативой. Мы взяли на себя эту ответственность.

Кто финансировал исследование и сколько это стоило?

Исследование полностью профинансировано Бауэром, но я не могу говорить о расходах. У нас есть коммерческая тайна с Кантаром. Мы заложили деньги на второе издание исследования, которое мы запланировали на осень 2018 года.

Вы изучили привычки чтения в отношении журналов, частоты обращения к журналу, времени чтения, его внимательности и количества просмотров на рекламных страницах. Как вы пришли к тому, что его следует тестировать по двум параметрам: ReachNet, т.е. охват рекламы и adGRP, т.е. эффективный контакт с рекламой?

Эти тесты являются ноу-хау издательской группы Bauer. Мы сотрудничали с Kantar Millward Brown. Мы разработали оба показателя, начиная с привычек чтения. Мы также устанавливаем расчеты и достигаем рекламы. Мы были вдохновлены различными зарубежными исследованиями.

В первом издании было рассмотрено 100 наименований - среди них журналы крупнейших издательств или просто Бауэр?

Да, мы включили других крупных издателей и их названия, о которых сообщается в Ассоциацию контроля распространения прессы. Мы хотели издателей, у которых есть массовые журналы. Мы также приняли во внимание прагматический фактор для СМИ. У нас есть квалифицированные названия для исследования, которые в прошлом году достигли рекламных доходов на определенном уровне.

Как выглядело само исследование?

Сначала мы работали над методологическими предположениями - здесь доминировал Кантар. В вопроснике мы определились с базовым подходом к изучению структуры чтения с учетом пола, количества детей, профессионального статуса, заработка. Затем, например, если мы хотели получить меру тщательного чтения, мы задавали вопросы для перекрестного изучения. Мы сделали это, чтобы уловить любые неточности. В этой части мы решили провести очное исследование или метод CAPI для группы из 2022 человек.

215 человек приняли участие во втором исследовании EyeTracker. В лабораторных условиях они сидели перед экраном компьютера и просматривали отсканированные выпуски журналов за последние два месяца из восьми сегментов. Мы пытались получить два или три названия для Бауэра и других издателей. Этот метод позволил уловить, сколько раз глаза читателей сознательно возвращались к рекламе. Мы позаботились о том, чтобы уменьшить факторы, которые могут потенциально нарушить результат - мы исследовали различные форматы в разных редакционных контекстах, а также рекламу брендов и рекламы.

Оказалось, что читатели проводят до 99 минут за чтением одного журнала. Именно читатель за один выпуск журнала возвращается в среднем три-четыре раза. В свою очередь, средняя частота просмотра рекламы составляет 3,8 раза. Почему эти показатели должны убедить медиапланировщиков планировать кампанию в прессе - если зритель сидит перед телевизором по четыре часа в день?

Наша задача - представить и убедить медиапланеров в нашем инструменте - браузере, над которым мы заканчиваем работу. Все результаты испытаний для конкретных названий будут доступны в нем. Мы хотим дать рынку новый стандарт для планировщиков. Мы сосредоточены на просвещении и спорах, потому что мы хотим, чтобы пресса вернулась в игру. Когда дело доходит до просмотра телевизионного времени - с этими четырьмя часами оно может быть другим. Телевидение становится сопутствующим средством и не всегда с внимательным восприятием. Не говоря уже о том, что пресса не станет средством массовой информации, сегодня я говорю: журналы догоняют телевидение по количеству просмотров рекламы. Это означает, что, хотя у нас меньше получателей, они добросовестно и внимательно читают прессу, возвращаются в журналы и смотрят рекламу несколько раз в одном письме.

Как Бауэр убедит медиапланировщиков?

Прежде всего, борясь с привычками, которые планировщики СМИ хотят использовать в первую очередь - за счет прессы - на телевидении или в Интернете. Мы хотим прервать эту схему. Во-вторых, мы собираемся связаться с каждым домом СМИ, встретиться друг с другом, представить результаты, проконсультироваться с инструментом. Мы дали себе год на эту деятельность. Мой отдел продаж проходит обучение тому, как точно ответить на каждый вопрос. Здесь много интереса.

Понимаете ли вы, что если вам не удастся привлечь других издателей к участию в проекте, эти тесты останутся альтернативой? Как смотреть телепередачи Яцека Курского.

Мы стараемся мыслить позитивно. Я уже после встреч с издательствами Burda International Poland и Ringier Axel Springer Poland, у меня запланированы встречи с Агорой и Маркардом. Мы не могли договориться о встрече с одним крупным издателем. Я показал результаты нашего исследования также Вальдемару Издебскому, президенту ПБК. Я считаю, что это большой издатель, который должен лоббировать эту категорию. Во время этих встреч я говорю, что нам стоит доверять, потому что исследование направлено на поддержку всей категории. Мы решили, что важно ставить тренды, предлагать решения на сложном рекламном рынке в прессе.

Что касается сравнения с общественным вещателем: модель планирования склада на основе ассортимента - это другой тип инициативы. Мы не ставим под сомнение обоснованность и методологическую правильность текущих исследований читателей. Мы предлагаем новую модель, дополняющую стандарт исследования польских читателей. Наш инструмент ориентирован на эффективное измерение охвата рекламы, а не средств массовой информации. Это две разные валюты. Есть место для обеих методологий.

Что если вы до сих пор не убедите издателей?

Мы верим, что издатели присоединятся к нашей инициативе. Я хорош на первых встречах.

Иоланта Коруку говорила

(03.23.2018)

* Если вы нашли ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

23/03/2018, 15:59   Мы хотим, чтобы пресса журналов вернулась к игре, - объясняет смысл нового исследования читателей Изабела Сарнецка, руководитель издательского отдела Bauer

Почему вы определились с ними, если есть стандарт в исследовании читателей на рынке?
Вы не хотели приглашать других издателей к сотрудничеству с новыми исследованиями?
Кто финансировал исследование и сколько это стоило?
Ективный контакт с рекламой?
В первом издании было рассмотрено 100 наименований - среди них журналы крупнейших издательств или просто Бауэр?
Как выглядело само исследование?
Почему эти показатели должны убедить медиапланировщиков планировать кампанию в прессе - если зритель сидит перед телевизором по четыре часа в день?
Как Бауэр убедит медиапланировщиков?
Понимаете ли вы, что если вам не удастся привлечь других издателей к участию в проекте, эти тесты останутся альтернативой?
Что если вы до сих пор не убедите издателей?